國際營銷:品牌轉型體貼“管家”

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  • 發布時間:2017-2-7    文:

  • 營銷大師菲利普.科特勒在其《營銷革命3.0》一書中提出營銷開始進入3.0時代:相比以產品為中心的1.0和以滿足消費需求為中心的2.0時代,消費者尋找的是那些具有使命感、愿景規劃和價值觀的企業,希望企業能滿足自己對社會、經濟和環境等問題的深刻內心需求,這也要求企業角色體現更多的社會責任感和人文關懷。

    國內外企業對形象中“環保”、“健康”等社會責任方面的日漸謹慎和關注,表明科特勒可能再次號準了營銷發展脈搏,但到目前為止,稱得上真正實現營銷3.0轉變的企業可謂寥寥。然而從社會人文關懷這一宏觀層面向下走,我們發現了另一個和營銷3.0旨趣相近,卻因立足點更加微觀,因而更為明顯的趨勢:企業的營銷漸漸擺脫“銷售相關”這一狹隘指向,而致力于更為間接卻穩固的消費者關系營造,通過為消費者提供各種和品牌內涵相關的免費服務,從賣給消費者商品的“賣家”,變身為消費者貼心的“管家”。

    技術的發展成為“品牌管家”趨勢的直接動力:溝通技術的發展消解了曾經橫亙在企業和用戶之間的疏遠感,借由頻繁的互動讓一切變得可能;B2C的盛行,使得用戶更容易享受到各種服務,也更加熱衷于便利、省心的生活方式;移動技術的爆發式發展,讓企業隨時隨地給消費者提供服務成為可能,如大量品牌App都以提供服務為創作出發點。

    營銷者不再把顧客僅僅視為消費的對象,而是具有獨立思想的完整個體,在消費者日益依賴各種服務的今日,品牌需要發揮他們的“管家技能”,從舊式的兜售某種產品或者生活方式,轉向成為消費者日常生活的助手。根據已有的案例,我們將管家的職責分為六大類別,供企業借鑒。

    管家職責一:分享信息,讓消費者成為“知情人”

    曾經企業和消費者之間的不對等信息流通,讓前者總帶著幾分神秘感,而這種神秘感正面臨著互聯網尤其是社交媒體帶來的“維基解密”式挑戰。品牌顧客關系的貼近化要求公司向消費者公開一些迄今為止仍然僅限于內部溝通的信息,從而建立信任關系。

    哈佛大學格倫·厄本在描述顧客關系新趨勢中提到:“這是個沒有秘密的時代,因此企業的最好策略,就是坦誠”——透明化成為企業和消費者建立信任的前提條件。

    2010年,大眾汽車在德累斯頓工廠中推行了“透明”策略:一方面,工廠的墻壁使用透明玻璃,任何一個進入廠內的參觀者都可以將大眾汽車每一道生產工序盡收眼底;另一方面,消費者可以依個人喜好自由選擇各種配置來定制生產屬于自己的汽車,并且可以親眼目睹這輛新車的誕生過程。大眾汽車的“透明化”生產流程在去年引發了大量輿論關注,一時成為熱點。

    批薩連鎖店Domino也為那些在網上或者電話訂餐的顧客提供了“批薩追蹤”服務,從訂餐后到你的批薩被送出Domino店之前,你都可以通過這個“批薩追蹤”系統,了解到你的訂餐的完成情況,而不用再擔心自己的訂單是否被漏掉這樣的問題。

    管家職責二:為你的顧客省錢

    這里所指的省錢,并非是通過打折、優惠券等方式來降低顧客在購買環節中需要支付的金額,因為這樣的舉措還是廠家為了促進銷售選擇讓利,而非管家式的服務。在顧客購買環節之外提供各種服務,幫助他們節省下本來需要支付出去的金錢。

    維珍航空公司在2009年推出了“Taxi2”服務網站,這個網站的目的是為了幫助顧客們找到能在來回機場的路上一起拼出租車的同伴,從而節省交通費用,降低碳排放。在Taxi2上,你只需要在Taxi2網站上填上自己的航班和目的地,網站便會自動找到和你同一時間下飛機、去往同一個地方,也需要拼車的同伴。找到后,網站會將你們的聯系方式發給對方,顧客自己選擇是否拼車,另外女性顧客還可以對對方性別提出要求。

    無獨有偶,IKEA也在法國推出了IkeaCovoiturage網站,使那些來自己店中買家具的消費者們可以拼一輛車,將購買的家具運送回家,從而節省購物的交通成本。

    另外,Gap的顧客忠誠計劃Sprize也是為顧客省錢的好例子。考慮到很多顧客有的時候剛剛買了衣服后,廠家就降價了,這種無奈的情況常常會讓很多顧客遲遲不敢出手。為了回饋那些忠實的顧客,為他們剩下這筆冤枉錢,Gap推出了顧客忠誠計劃Sprize,也就是只要在顧客購買產品后的45天內Gap有任何幅度的降價,店鋪都會將價格差額返回到顧客的Sprize卡中,一年之內都可以用卡內金額來店中消費。

    管家職責三:幫助顧客彼此交流,建立聯系

    當交流成為世界的主題時,越來越多的品牌開始為他們的顧客建立線上社區,幫助顧客彼此之間建立聯系,圍繞特定的主題分享、交流信息,如化妝品品牌可以為顧客建立分享美容、化妝知識的社區,在為顧客提供平臺同時,品牌也可以積累到消費者對化妝品品牌的各種意見和看法。

    維珍航空公司在2009年推出了社交網站vtravelled,這個在線社區幫助全球的旅游愛好者分享各種旅游的知識、見聞以及圖片,他們可以發布世界各個旅游地點的最新消息。這個社交網站在今年被關停,負責人稱維珍將會推出升級版。

    另一個知名的消費者社區,是耐克早在2006年推出的Nike+跑步者社區,現在已經成為了世界上最大的,擁有300多萬來自世界各地的跑步愛好者的在線平臺。耐克先后推出了Nike+iPod、Nike+iPhone以及Nike+Sportsband等項目,通過和球鞋無線連接的各種電子產品,跑步者能夠了解到自己的運動時間、距離、熱量消耗者,并將這些數據上傳到Nike+社區,來和其他跑步愛好者分享甚至競賽。其中和iPhone設備的連接,可以讓消費者直接通過手機應用連入Nike+社區。

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