品牌傳播的方法和策略

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  • 發布時間:2016-12-27    文:

  • 所謂“品牌傳播”,就是企業以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段,是目前企業家們高擎的一面大旗。

    通過品牌的有效傳播,可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知,使品牌得以迅速發展。同時,品牌的有效傳播,還可以實現品牌與目標市場的有效對接,為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段,也是形成品牌文化的重要組成部分。

    品牌傳播基本方式

    1.廣告傳播

    廣告作為一種主要的品牌傳播手段,是指品牌所有者以付費方式,委托廣告經營部門通過傳播媒介,以策劃為主體,創意為中心,對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內容的宣傳活動。

    對品牌而言,廣告是最重要的傳播方式,有人甚至認為:品牌=產品+廣告,由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據資料顯示,在美國排名前20位的品牌,每個品牌平均每年廣告費用為3億美元。人們了解一個品牌,絕大多數信息是通過廣告獲得的,廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度,塑造品牌形象和個性的強有力的工具,由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。

    鑒于廣告對于品牌傳播的重要性,企業在做廣告時一定要把握以下幾項內容:

    (1)做廣告時,要先尋找一個有潛力的市場,進行市場研究,了解廣告對新的消費心理和消費習慣的需求,再運用廣告等手段來宣傳和美化你的產品以吸引消費者,最后找到一個好的賣點。

    (2)做廣告時,要把握住時機。企業要根據不同的市場時期,對廣告的制作和發布采取不同的策略應對。

    (3)一定要連續進行。廣告有滯后性,如果一個廣告播放一段時間看到效果不明顯就不播了,這是很不明智的選擇。因為這樣會使之前的廣告投入全部打水漂。所以,廣告投放一定要持續,千萬不能隨意停下來,否則就會引起很多臆測,從而給企業和品牌帶來不利影響。

    (4)在做廣告時一定要注意廣告媒介的選擇和資源投入的比例,因為在廣告傳播活動中,媒介的傳播價值往往是不均等的。

    2.公關傳播

    公關是公共關系的簡稱,是企業形象、品牌、文化、技術等傳播的一種有效解決方案,包含投資者關系、員工傳播、事件管理以及其他非付費傳播等內容。作為品牌傳播的一種手段,公關能利用第三方的認證,為品牌提供有利信息,從而教育和引導消費者。

    公共關系可為企業解決以下問題:一是塑造品牌知名度,巧妙創新運用新聞點,塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽度和信任感,幫助企業在公眾心目中取得心理上的認同,這點是其他傳播方式無法做到的。三是通過體驗營銷的方式,讓難以衡量的公關效果具體化,普及一種消費文化或推行一種購買思想哲學。四是提升品牌的“贏”銷力,促進品牌資產與社會責任增值。五是通過危機公關或標準營銷,化解組織和營銷壓力。

    3.銷售促進傳播

    銷售促進傳播是指通過鼓勵對產品和服務進行嘗試或促進銷售等活動而進行品牌傳播的一種方式,其主要工具有:贈券、贈品、抽獎等。

    盡管銷售促進傳播有著很長的歷史,但是長期以來,它并沒有被人們所重視,直到近20年,許多品牌才開始采用這種手段進行品牌傳播。

    銷售促進傳播主要用來吸引品牌轉換者。它在短期內能產生較好的銷售反應,但很少有長久的效益和好處,尤其對品牌形象而言,大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度,增加顧客對價格的敏感,淡化品牌的質量概念,促使企業偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說,銷售促進傳播會帶來很大好處,因為它負擔不起與市場領導者相匹配的大筆廣告費,通過銷售方面的刺激,可以吸引消費者使用該品牌。

    4.人際傳播

    人際傳播是人與人之間直接溝通,主要是通過企業人員的講解咨詢,示范操作,服務等,使公眾了解和認識企業,并形成對企業的印象和評價,這種評價將直接影響企業形象。

    人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑,在品牌傳播的方式中,人際傳播最易為消費者接受。不過,人際傳播要想取得一個好的效果,就必須提高人員的素質,只有這樣才能發揮其積極作用。

    品牌傳播與傳播方式的選擇及設計密切相關,如果傳播方式選擇不當、設計不合理,就不可能收到好的傳播效果。因此,企業在進行品牌傳播時一定要把傳播方式的選擇和設計放在重要的位置上。

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