品牌與品牌傳播策略在中國的發展

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  • 品牌與品牌傳播策略在中國的發展

  • 發布時間:2016-12-27    文:

  • 本文所研究的品牌傳播的是一個大傳播的概念,而不是新聞發布、炒作新聞或者是一個簡單的廣告投放。我們所理解的大傳播的概念所反映的內涵是:一個企業或一個品牌,它的一言一行、一舉一動給所有消費群體傳達的信息,這個過程我們叫它傳播。在市場競爭中,有計劃的、系統的、策略的品牌傳播代表著最高層次的一種競爭效率,它能夠給企業帶來的是更好的提升競爭力的效果。

    品牌競爭或品牌策略傳播必須是當社會的經濟、市場環境和營銷環境發展到一定階段的產物。中國經濟在經歷了短缺經濟時代否定個體的品牌競爭、改革開放初期陣痛于海外頂級品牌以高昂的品牌價值及整體優勢攻城略地,以及國內企業對核心競爭能力十數年來的曲折探索實踐之后,才悟出了品牌競天下的道理。

    品牌在中國的崛起

    第一階段,80年代以前,短缺經濟的時代否定個體的品牌競爭,僅僅產生了區域品牌。典型表現:鈕扣式商標。

    在短缺經濟時代,幾乎所有的商品都是供不應求的。對于消費者來說,能夠買到某種產品、用上某種產品就已經很好了,并不太關心產品是什么品牌的。那時出現的品牌現象是區域性品牌,比如:在上海,輕工業比較發達,發展也比較早,大家對上海貨普遍認為是比較好的。只要是這個區域里的企業生產的產品我們普遍都會認為是好品牌,是較高層次的品牌。

    "鈕扣式商標"是那個時代品牌意識的典型表現。舉個例子,當時的銷售環境是沒有超市,沒有開架式的銷售,我們只能較遠地看到在貨架上擺放的商品,在柜臺與消費者之間的距離假定是2米,那么商品就要在外包裝上標明它是什么。比如四川的牛肉干,一頭牛便占了外包裝90%以上面積的位置。在短缺經濟時代,這是要告訴消費者:這是牛肉干。那時的人們也不關心什么牌子的牛肉,有牛肉賣已經很不錯了,所以它的商標只占外包裝5%的面積位置,像一件衣裝上小小的鈕扣一樣,故稱為"鈕扣式商標"。

    第二階段,80年代初期至中后期。改革開放帶來了市場環境的改善,也打開了國門,使海外品牌得以體現其綜合優勢。典型表現:企業性質劃分品牌檔次。

    在那個階段,區域品牌發生了變化:溫州的鞋、晉江的服裝、廣東的家電等取代了上海品牌。興起的這些區域性品牌,有些在質量方面確實還可以,但大部分是價格低,吸引了當時所有較低收入的消費者;其次是在款式進行了很時效性的模仿,以時髦時尚取勝。

    那時是按企業的性質劃分品牌檔次。在市場上第一檔的是國外品牌,只要是國外的品牌就是非常好的品牌;第二檔的是國有、國營企業的品牌,不管怎么說國有品牌在質量上還是比較突出的;第三檔是集體企業;第四檔是私營企業,第五是個體家族企業甚至是手工作坊。其實這種分法很不科學,我們知道在海外品牌中,比如意大利的鞋、法國的服裝等等,大部分是家庭企業發展來的。但中國消費者當時沒有考慮這個問題,只考慮這樣的一種排序。

    第三階段,80年代中后期至今。中國企業窮則思變,對現代市場競爭手段進行了全方位的探索實踐,并最終形成了涌動全國的品牌創造熱潮。典型表現:大多數國內企業置身于商海中面對面的慘烈搏殺,競爭手段亦日益升級,并在經歷了質量大戰、技術大戰、廣告大戰、價格大戰及服務大戰等幾個階段之后,全面進入品牌競爭的更高境界。

    實際上,中國企業完全擺脫計劃經濟而需要為自己的產品找銷路,在要依靠自己的力量去影響消費者的時候,他們經過了大概7、8年的時間,見證了所有海外的品牌,怎么樣把他們地盤搶走了,怎么樣把他們的消費者搶走了,他們也在學習,也在思考。經過一系列的品牌嘗試,最終找到了一條依靠品牌策略和品牌傳播來提升自己競爭力的路。

    營銷傳播策略在中國的發展變化

    質量、技術、廣告、價格乃至服務在不同的階段,曾被國內的企業普遍作為塑造形象的營銷傳播策略,今天有必要對這些缺乏整合及系統性的、較低層次競爭手段的單一運用進行認真的回顧與反思。

    1、質量大戰:

    A冰箱事件:20世紀80年代初,海爾生產線上檢測出了數十臺不合格冰箱,張瑞敏把全廠職工聚集起來,在廣場上讓員工們親手把這些冰箱砸了。當時,電冰箱還是一種非常緊俏的商品,所有的不合格或是次品,可以優惠給職工,這成為當時職工的一種福利,但他把這個福利砸掉了,在這方面,海爾傳達這樣一種信息:我毀掉了我有價值的商品為的是對消費者負責,其他出廠的產品完全是質量合格的產品。當時在冰箱領域乃至更多的中國企業一直有這么一種宣傳方式,并以此來提升品牌形象。

    B準入制度:砸不合格冰箱的事已經過去十多年了,以現在的目光衡量它,你會發現這是很可笑的事。因為現在我們去商場購家電的開箱合格率幾乎達到100%。在今年3月份公布的50幾個家電免檢產品,之所以能達到免檢是因為他們已經連續3年的合格率100%了。在這種情況下,質量已經變成了市場準入制度。如果你能生產出不合格的產品而且批量的話,你的企業應該倒閉,根本沒有理由參加市場競爭,更不要提能傳播品牌了。

    C禍傳千里:現在來講,如果企業出現質量問題,不用你自己宣傳它,現代的各類傳播媒介是如此發達,所有信息會以最快的速度傳到世界各個角落。可口可樂歐洲中毒事件,歐洲四國奶粉的二惡英事件、三菱的制動事件,日航服務質量的事件等等都是一瞬間便禍傳千里的,質量問題今天已成為品牌有可能面臨的最大的潛在危機。

    D危機公關:在今天看來,很多與質量有關的營銷傳播實際上都是在進行危機公關;當我們的競爭對手的產品品質與我們自己的越來越趨向于同質化的時候,質量的傳播顯然并非塑造品牌的最好話題

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